Marcin Kądziołka zaczął prace dla naszego klubu zimą 2020 roku, a dziś jest dyrektorem marketingu, odpowiedzialnym za bardzo wiele spraw. Sklep, bilety, media, kontakty, sponsorzy to jego działka – jednym słowem człowiek orkiestra. Korzystając z okazji zadaliśmy mu kilka pytań, tak, by przybliżyć kibicom codzienne realia funkcjonowania Hutnika i odpowiedzieć na pojawiające się opinie. Czy łatwo rywalizować na krakowskim poletku? Jak wyglądał proces odradzania się? Jak funkcjonuje dział, za który odpowiada? Zapraszamy na rozmowę!
***
Cieszę się, że mogę zadać ci kilka pytań, bo można w ten sposób przybliżyć niektóre sprawy kibicom. Marcin, powiedz na początek jak z twojej perspektywy wygląda ta marketingowa rywalizacja na mapie futbolowego Krakowa? Łatwo nie jest?
Oczywiście, łatwo nie jest. Gdyby było łatwo to każdy stadion w Krakowie byłby wypełniony w całości na każdym meczu. Kraków jest miastem obfitym w atrakcje, można znaleźć pełno sposobów spędzania wolnego czasu, nie tylko w formie widowisk sportowych, dlatego praca marketingowa nie jest łatwa.
A stricte piłkarsko jak się to prezentuje?
Przechodząc już do samych meczów piłkarskich to w Krakowie mamy zupełnie różne kluby. Każdy charakteryzuje się w inny, specyficzny dla siebie sposób. Każdy ma swój styl. Już sam fakt, że na czterech najwyższych poziomach mamy reprezentantów miasta świadczy o tym, że każdy kibic może znaleźć coś dla siebie. W każdy weekend można odwiedzić więcej niż jeden stadion i oglądać piłkę na różnych poziomach, w różnym wydaniu. To wszystko powoduje, że moim zdaniem nie musimy rozpychać się łokciami w tej krakowskiej rywalizacji tylko robić swoje. Są także płaszczyzny, na których warto podejmować współpracę.
Mógłbyś powiedzieć co jest największym wyzwaniem w pracy na stanowisku dyrektora marketingu Hutnika?
Są dwa takie elementy. Po pierwsze to opanowanie własnych ambicji. Głowa i notes pełne są pomysłów oraz chęci ich realizacji, a do większości z nich potrzebny jest o wiele większy zespół. Musimy pamiętać, że zadania, które obecnie w Hutniku nazywamy marketingiem to w najlepszych klubach w Polsce kilka osobnych działów: ticketing, marketing, PR i komunikacja, sprzedaż czy biznes. Musimy balansować pomiędzy tymi tematami i segregować zadania od tych, bez których mecz nie może się odbyć, a dopiero później myśleć o działaniach zwiększających frekwencje, budujących przywiązanie do klubu, lepszej obsłudze kibica, sponsora, członka stowarzyszenia, czy nawet takich typowo wizerunkowych.
Udaje ci się to wszystko spajać, bo na poziomie 2 Ligi nie odstajemy, a wręcz w niektórych kategoriach przodujemy.
To o czym przed chwilą powiedziałem jest normalne w klubach 2 ligi - tutaj wiem, że nie odstajemy, a wręcz, co pokazują liczne statystyki plasujemy się w czołówce. Mamy świadomy potrzeb Zarząd, który dba o rozwój klubu na każdej płaszczyźnie i robi to równomiernie. Środki przeznaczane na marketing względem tych, które były na to wcześniej, tuż po awansie są sporo większe. Mogę powiedzieć, że wszystko w klubie, w tym naturalnie marketing rozwija się systematycznie, tak, jak nasza drużyna.
Krok po kroku do przodu?
Dokładnie tak. Nawet teraz w zimie udało się zrobić kilka kroków do przodu. Sam fakt wprowadzenia akcji „Ekipa Hutnika”, „Karty Młodego Kibica”, zakładki dla turystów na stronie internetowej w języku angielskim. To nie są odkrywcze pomysły, na które wpadliśmy nagle teraz i uważamy się za geniuszy. To klasyka, która czekała na odpowiedni czas. To coś czego brakowało, a wreszcie po zimowych wzmocnieniach personalnych udało się wprowadzić. Trudno to nazywać olbrzymimi sukcesami, ale jeśli zatrzymamy się na chwilę i przeanalizujemy rywali ligowych to zapewne takie elementy znajdziemy w zdecydowanej mniejszość klubów.
Ogólnie, patrząc z boku, a ja miałem taką okazję, można powiedzieć, że Hutnik wybija się ponad drugoligową stawkę. Patrzymy tylko w górę?
Tak i to jest fajne. Nie musimy gonić klubów 2-ligowych, możemy podpatrywać te z wyższych lig. W tym miejscu muszę dodać, że struktura klubu rozwija się na każdej płaszczyźnie. Wszystko idzie do przodu, w bardzo rozsądnych realiach. Jako szef zespołu chciałbym dla niego jak najlepiej i chciałbym zawsze więcej, ale dajemy radę i jeśli rozwój sportowy będzie parł do przodu i za nim pójdzie rozwój całościowy to jeżeli dołączymy do tych najlepszych w Polsce to i nasz marketing znajdzie tam miejsce, bo mamy ku temu potencjał.
Czyli wyzwania. Z jakimi mierzysz się obecnie?
Wyzwań jest sporo, jak choćby to, że nasz zespół (tu mówię o marketingu) może funkcjonować na odpowiednim poziomie dzięki współpracy stażystów czy wolontariuszy, a nawet sporej ich grupie. Jestem im bardzo wdzięczny za zaangażowanie, bo oddają klubowi serce i ciężką pracę. Ciekawym jest to, że są u nas sympatycy innych klubów z Krakowa i sam fakt, że udaje mi się namówić ich na robienie świetnej roboty dla Hutnika, za darmo, jest podwójnym sukcesem.
Mógłbyś przybliżyć ten temat?
Po pierwsze pokazuje, że w naszych "zasobach kibicowskich" nie ma takich osób, więc super, że udaje mi się zapełnić te braki, a po drugie udaje mi się przyciągnąć ludzi, którzy taką pracę, darmową, mogliby wykonywać w tych klubach, z którymi sympatyzowali wcześniej. Robią to jednak u nas, przykładają się i są dla Hutnika. Z czasem stają się oni także sympatykami „HKS-u”, bo w końcu nie da się być tak blisko jakiejś drużyny i samemu nie chcieć jej sukcesu.
Będąc, zwłaszcza w mediach klubowych, kibicujesz drużynie, jesteś jej częścią. Niemniej, tak jak wspomniałem, to duże wyzwanie, aby utrzymać ekipę w takiej liczebności w zamian za świetną atmosferę.
Wiem, że czasem może mi brakować siły na porozmawianie z każdym, pogratulowanie czy podziękowanie za super wykonane zadanie, ale mam w tym miejscu okazję, jeśli pozwolisz, aby to zrobić i całej ekipie za doskonałą robotę jaką wykonują dla klubu powiedzieć ogromne – DZIĘKUJĘ!
Chciałbym wrócić do początków odradzania się Hutnika. Jak oceniasz postęp, który wykonał klub na przestrzeni lat, licząc od 2010 roku?
Trudno mówić o całym okresie od 2010 roku, bo postęp jest oczywisty, ale po części to także wymusił zmieniający się świat. Technologia idzie do przodu, przez co marketing także. Czasem sam się zastanawiam, że na coś obecnie poświęcamy sporo czasu, a efektów w postaci konkretnych przychodów nie widać. Jednak warto wtedy przemyśleć: co by było, gdybyśmy tego nie robili. Czasy wymuszają coraz więcej działań marketingowych, takich, które stają się standardem, a ich wdrożenie powoduje, że ciągle jesteśmy na tym samym poziomie. Jednak w momencie, kiedy byśmy ich nie realizowali to pojawiałby się problem.
Wracając do pytania, to musimy pamiętać, że przecież były na początku działalności Nowego Hutnika 2010 projekty, które były nowatorskie nie tylko w skali ligi, czy Polski, ale nawet świata. Wtedy Hutnik pojedynczymi akcjami wybijał się w skali kraju, a rywale ligowi nawet nie mogli o podobnym rozgłosie pomarzyć. Klub wykonał ogrom ciężkiej pracy, która przyniosła efekty.
Ty zacząłeś działać w 2020 roku. Jak to wszystko się zmienia?
Tak jak mówisz dołączyłem zimą 2020 roku, chociaż wówczas odpowiadałem jedynie za projekt członków stowarzyszenia oraz obsługę przedstawicieli mediów. Z czasem dopiero dołączyła do tego ta najbardziej widoczna dla kibica płaszczyzna jaką są media klubowe. Oczywiście, postęp jest zauważalny. Budujemy wszystko krok po kroku, a teraz jak się zastanawiam to nawet sam już nie umiem sobie wyobrazić tego, że zaczynałem funkcjonować bez podstawowych elementów, jak sklep klubowy online czy system biletowy. Strona klubowa jeszcze do niedawna była stroną stworzoną zaraz po starcie Nowego Hutnika. Przyznam, że nie jestem przygotowany do tego, aby tak odtworzyć sobie co dokładnie zrealizowaliśmy w tym czasie, bo jak wspomniałem wcześniej idziemy do przodu i tak to traktuje. Krok po kroku.
To powiedz z czego jesteś dumny? Co takiego udało się dokonać i można rzec: tak, to jest to, wyszło.
Na pewno na zawsze zapamiętam akcję wirtualnych biletów. Pamiętam dokładnie, jak po zablokowaniu imprez sportowych podczas pandemii, od razu po ogłoszeniu tej decyzji, rozmawiałem przez telefon z prezesem Arturem Trębaczem, już tworząc całą akcję i przedsięwzięcie. Muszę dodać, że w momencie, gdy pojawił się ten pomysł i wymyśliłem to, jak go fajnie opakować… nie mieliśmy płaszczyzny do jego całkowitej realizacji. Wtedy też w kilka dni powstał sklep internetowy, nasza graficzka stworzyła projekty, a Jarek Matys z firmy „ZrobiSie” zapewnił wsparcie sklepu online. W weekend stworzyliśmy to, co firma zewnętrzna wyceniłaby pewnie na kilka, może kilkanaście tysięcy złotych i zajęłoby to miesiąc pracy.
Pamiętam, że jeden z klubów, który na swoich meczach regularnie gromadzi ponad 10 000 kibiców również wprowadził podobne rozwiązanie, ale u nich ograniczyło się to do postu na stronie klubowej i podania numeru konta. W Hutniku stworzyliśmy oprawę graficzną, różne pakiety, możliwość płatności online. Profesjonalne narzędzie stworzone w kilka dni. Wtedy pomyślałem "tak, to nam wyszło". Zresztą kwota uzbierana wówczas także to potwierdzała.
Jest jeszcze coś takiego co dobrze wspominasz?
Drugą akcją, którą będę pamiętał był „Wyjątkowy mecz”. Wydarzenie, za które obecnie otrzymaliśmy dwie nominacje do ogólnopolskich nagród sportowych.
Opowiesz o nim?
Zorganizowaliśmy mecz, w którym udział wzięły drużyny złożone z naszych piłkarzu oraz dzieci z zespołem Downa, podopiecznych Stowarzyszenia Tęcza i PSONI w Zawoi. Po tym spotkaniu i całej akcji prosto z klubu jechałem na dworzec i pędziłem na szkolenie do Warszawy. Kiedy po wyczerpującym dniu usiadłem w pociągu to wiedziałem, że zrobiliśmy wspólnie coś wspaniałego dla dzieciaków. Dla nich to było olbrzymie przeżycie. Brawa za to należą się wszystkim pracownikom, z zawodnikami i sztabem na czele. To był prawdziwy dobry uczynek.
Może zdradzisz jakieś nieoczywiste kulisy pracy? Na takie „smaczki” liczą kibice.
Jeśli mowa o takich sytuacjach nieoczywistych to mam w głowie jedną. Minionego lata sporo negatywnych komentarzy sypało się na temat późnego wprowadzenia koszulek meczowych do sprzedaży oraz karnetów. Trzeba pamiętać, że przerwa między rozgrywkami w lecie jest bardzo krótka, a do zrobienia bardzo dużo, bo w praktyce musimy robić to samo co robią o wiele liczniejsze zespoły klubów ekstraklasowych. Pamiętam, że kiedy oba projekty udało się dopiąć to usiadłem i postanowiłem sprawdzić jak to można zrobić lepiej. Zacząłem analizować rywali ligowych i okazało się, że jeśli dobrze pamięta, to koszulki do sprzedaży wprowadziliśmy pierwsi w naszych rozgrywkach, a karnety jako drudzy - bodajże o jeden dzień później. Po tym zacząłem sprawdzać pod tym kątem kluby z wyższych lig i tam również nie wszędzie jeszcze było to dopięte. Oczywiście w Legii czy Lechu było świetnie, nawet podpatrzyłem coś od nich co wprowadzimy w tym roku. To też był taki moment, kiedy pomyślałem: ok, zrobiliśmy to dobrze.
Powiedz: jak ważne są dla Ciebie są sugestie naszych kibiców? Bierzesz je do serca i starasz się z nich czerpać?
Jak widać po poprzednim pytaniu to zwracam na nie uwagę. Tak jak wspomniałem, zerkałem na komentarze dotyczące karnetów czy nowych koszulek, a równocześnie wiedziałem na jakim jesteśmy etapie. Należy pamiętać, że coś co dziś pojawia się w mediach klubowych to często efekt trwającego tygodniami czy miesiącami procesu. I takich otwartych projektów, toczących się równolegle jest sporo. Teraz też mamy chociażby taki, który mam nadzieję, że uda się dopiąć wiosną, czyli klubowe piwo. Sprawa trwa od kilkunastu miesięcy i wreszcie znalazłem partnera, który ma taką samą wizję jak my. Dotychczasowe, wcześniejsze rozmowy niestety nie przynosiły wypracowania takich warunków współpracy, na które klub może sobie pozwolić. Wracając do pytania to często pojawia się jakaś sugestia w mediach społecznościowych, a ja uśmiecham się, bo post na dany temat mamy przykładowo już zaplanowany, albo powstaje grafika czy treść na stronę do danego tematu.
To teraz od innej strony. Jest coś co nie do końca wyszło tak jak chciałeś i tego żałujesz?
Staram się nie żałować. Wiem, jak do obowiązków przykładają się pracownicy w klubie, nie tylko w marketingu. Zawodnicy czy trenerzy po odejściu z klubu często podkreślają jak oddani Hutnikowi ludzie w nim pracują. Nawet jak coś nam nie wyjdzie to wiem, ze włożyliśmy w to serce. A wpadki? Pewnie, że są. Takie jak literówki czy błędy w postach to klasyka dzisiejszych błyskawicznych mediów społecznościowych. Nawet na ”Łączy nas piłka” znajdziemy błędy w nazwisku Roberta Lewandowskiego. Innych również jest sporo. Chociażby w tym tygodniu musiałem skontaktować się z jednym z kibiców, bo pomyliłem stany magazynowe i zakupił bluzę w rozmiarze, który był już niedostępny. Moje przeoczenie. Przejmuje się takimi sytuacjami i jest mi wstyd. Duża wpadka była z jedną z wysyłek dla członków stowarzyszenia. Z tego co wiem, to na szczęście nie wszyscy nawet ją dostrzegli. Nie myli się tylko ten, który nic nie robi. Można też minimalizować ryzyko poprzez zmniejszanie liczby działań, jednak ja wolę abyśmy mogli, tak jak wspomniałem wcześniej, być z naszymi działaniami w czołówce ligi. A to niesie ryzyko pomyłek.
Co zatem według Ciebie wymaga jeszcze poprawy?
Na pewno tego co najbardziej mi brakuje to sklepu kibica połączonego z punktem sprzedaży biletów. Takiego punktu kontaktowego dla fanów na stadionie. To pomogłoby zwiększyć dochód z klubowego FanStore, chociaż, od listopada zabraliśmy się za ten projekt i notujemy w niektórych miesiącach nawet czterokrotny wzrost względem ubiegłego roku - jest tutaj jeszcze sporo do zrobienia. Znów dochodzimy do miejsca, w którym mogę powiedzieć, że nawet jeśli wymaga to poprawy to i tak jest spory progres, więc obyśmy rozwijali się tak jak dotychczas.
Hutnik stał/staje się coraz mocniej widoczny w Nowej Hucie - poniekąd powoli wraca moda na „HKS”. Czy myślisz o tym, aby wychodzić do ludzi poza dzielnice? Jak chciałbyś ich zachęcać do odwiedzania naszego stadionu?
Klub się rozwija, marketing się rozwija, stajemy się bardziej widoczni. To naczynia połączone. Jeśli chodzi o wychodzenie poza dzielnicę to jak najbardziej. Zauważ, że w skali światowej zmienia się styl kibicowania. Coraz częściej kibicuje się zawodnikom, a nie drużynom. Mówimy tu o topowych piłkarzach. Kiedyś, gdy jakiś zawodnik przestawał grać w Bayernie czy Manchesterze United to kupowałeś na ”Tomexie” koszulkę nowego zawodnika tego samego klubu. Dziś jeśli piłkarz zmienia klub to dzieciak kupuje nadal jego koszulkę, ale w nowych barwach. Schodząc na nasze podwórko, to również dostrzegam zmiany w stylu zachowań kibicowskich. Stadiony zaczynają uzupełniać fani szeroko rozumianej piłki, zarówno ci lubiący oglądać zawody futbolowe, jak i ci emocjonujący się wydarzeniem, jakim jest mecz, czyli lubiący zjeść przysłowiową „giętą”, obserwować atmosferę, porozmawiać z innymi. Tacy, dla których mecz to święto, nie zawsze istotne czy to mecz Hutnika, Cracovii czy Wisły, a to na pewno droga do zwiększania frekwencji w mieście takim jak Kraków.
To też dobra droga do tworzenia przywiązania do marki.
Dokładnie. Uzupełnienie tych najbardziej przywiązanych do klubu kibiców o takich, którzy chcą zobaczyć sam mecz. Istotnym jest, aby chcieli zobaczyć spotkanie Hutnika, a później kolejne, by po czasie zjawiać się regularnie. Sęk w tym, żeby zostali i stawali się „Biało-błękitno-niebieskimi”.
Analizowałem dokładnie frekwencje z poprzedniej rundy i co ciekawe to nie mecze ze Stomilem czy Sandecją zgromadziły największą publiczność. Najwięcej osób było na meczach ze Skrą i ŁKS-em II.
Na koniec zostawiłem temat rzekę: potrzeba stadionu. Jak ty do tego podchodzisz i jakie miałoby to przełożenie na szeroko rozumiany marketing i PR klubu, jeśli nowy obiekt by powstał?
Bardzo duże przełożenie. Po pierwsze: loże i trybuny VIP umożliwiają dodatkowe opcje biznesowe. Ich wynajem, sprzedaż pakietów, biletów, możliwość odpowiedniego podjęcia gości. Po drugie: nowy stadion sam z siebie przyciąga większe zainteresowanie, jest możliwość odpowiedniego zadbania o kibica, są lokale sprzedażowe czy bufetowe. No i na samym końcu musimy pamiętać, że w klubie brakuje nam właśnie tych wspomnianych przed chwilą przestrzeni. Nawet prosty program do „HTV” czy sesja zdjęciowa produktu to czas, który zajmuje sporo czasu, bo poświęcamy go na rozłożenie czy złożenie sprzętu. Często prace nad takim projektem to jedna, dwie, a nawet kilka godzin ekstra, które jeśli mielibyśmy do tego dostosowaną przestrzeń dałoby się zaoszczędzić i przeznaczyć na inny cel - to otwierałoby nam możliwości do innych działań, bo pojawiałby się dodatkowy czas.
